- Schon jetzt ist abzusehen, dass das Internet im kommenden Bundestagswahlkampf noch wichtiger als vor vier Jahren sein wird.
- Eine Schlüsselrolle kommt dabei Deutschlands größtem sozialen Netzwerk Facebook zu.
- Wir haben analysiert, wie die im Bundestag vertretenen Parteien auf Facebook für ihre Politik werben – und erklären, warum insbesondere die AfD aber auch die Linkspartei dort so erfolgreich sind.
Die Bundesrepublik erlebt in diesem Jahr Wahlkämpfe wie nie zuvor. Fanden diese bisher weitestgehend auf Marktplätzen, vor Supermärkten und in TV-Studios statt, werden sie 2021 so breit wie noch nie im Internet stattfinden.
Erste Vorzeichen waren nach einhelliger Meinung der Spitzenkandidaten bereits bei den Landtagswahlen in Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz im März zu sehen. "Es ist ein bisschen aus der Not geboren, dass wir überwiegend online unterwegs sind", sagte die rheinland-pfälzische Ministerpräsidentin Malu Dreyer im Interview mit unserer Redaktion.
Die Coronakrise hat den Stimmenfang erheblich verändert, die Pandemie wird wohl auch die Bundestagswahl im September überschatten. Beim Werben um das Kreuz bei der eigenen Partei kommt dem größtem sozialen Netzwerk Deutschlands eine Schlüsselrolle zu: Facebook.
"Das Sharepic auf Facebook ist das Großflächenplakat des Internets"
"Dessen beste Zeiten sind zwar vorbei, doch die für die Politik spannendsten Zielgruppen sind dort nach wie vor aktiv", sagt der Politik- und Digitalberater Martin Fuchs. Dass Facebook mittlerweile als Netzwerk der Älteren und Alten gilt, wird angesichts dieser engagierteren Urnengänger zum Vorteil. "Facebook bietet den Parteien eine riesige Reichweite für ihre Massenansprache und bleibt deswegen extrem wichtig", erklärt Fuchs.
Diese Einschätzung teilen auch die Parteien selbst: Für die AfD ist Facebook "die wichtigste Plattform für den Online-Wahlkampf". Aus Sicht der CDU kommt dem sozialen Netzwerk "eine entscheidende Rolle für die politische Meinungsbildung zu". Die Linkspartei findet, dass sich die Plattform "sehr gut eignet", um mit potentiellen Wählern und Mitgliedern in direkten Kontakt zu treten. Und für die SPD hat der Feed sogar "eine ähnliche Funktion wie Plakate oder Flyer".
"Wenn man so will, ist das Sharepic auf Facebook das Großflächenplakat des Internets", sagte ein Parteisprecher der Sozialdemokraten unserer Redaktion.
Was nach Euphorie, nach Hoffnung, gar nach einem Wundermittel klingt, sieht im Online-Alltag allerdings oftmals anders aus. Viele Parteien und Politiker kämpfen gegen Hass und Hetze, die sich in ihren Kommentarspalten ergießen. "Unter den Beiträgen landen schnell tausende Kommentare, die moderiert werden müssen", bemerkt Fuchs.
Noch sind allerdings die Nutzen Facebooks größer als die Kosten. Fuchs betont: "Selbst wenn die Interaktionsrate nur ein Prozent erreicht, können die Parteien mit nur einem Post mehrere Zehntausend Menschen erreichen."
Wir wollten wissen: Wie gehen die im Bundestag vertretenen Parteien auf Facebook vor und wer erreicht dort besonders viele Menschen?
Facebook – das soziale Netzwerk zur Massenansprache
Wie viele Nutzerinnen und Nutzer Facebook in Deutschland hat, wollte das Unternehmen auf Anfrage unserer Redaktion nicht mitteilen. "Die spezifischen Zahlen für Deutschland (oder andere Länder) kommunizieren wir nicht gesondert", teilte ein Unternehmenssprecher per E-Mail mit.
Ältere Zahlen gibt es trotzdem, die Größenordnung dürfte auch heute noch zutreffen: Laut offiziellen Angaben von März 2019 nutzten Facbeook damals in Deutschland 23 Millionen Menschen täglich, monatlich war es sogar 32 Millionen. Das entspricht annähernd der Hälfte aller deutschen Internetuser – ein riesiges Potential zur Ansprache (möglicher) Wähler.
Unsere Redaktion hat mit Hilfe Facebook-eigener Tools die Aktivitäten von über 700 Politiker- und Parteiprofilen in den vergangenen zwölf Monaten ausgewertet, darunter die Seiten aller im Bundestag vertretenen Parteien, ihrer Landesverbände und Fraktionen sowie aller aktueller Bundestagsabgeordneter und einiger bedeutender Europa- und Landespolitiker. Die jeweils 20 größten und reichweichtenstärksten Seiten haben wir am Ende gezielt ausgewertet.
Schon ein Blick auf die absolute Zahl der Follower, also der Nutzer, die einer Partei aktiv auf Facebook folgen, zeigt zwei unterschiedliche Ligen: Die AfD hat mit derzeit annähernd 540.000 digitalen Anhängern mehr als doppelt so viele wie alle anderen Parteien im Bundestag vertretenen Parteien. Bis auf die FDP, die etwas nach unten abfällt, sind alle anderen politischen Kräfte mit 210.000 (SPD) bis 265.000 Followern (Die Linke) in etwa gleich auf.
"In anderen Ländern haben Parteien viel mehr Follower als in Deutschland", sagt Fuchs. Der Wahlhamburger ist einer der führenden Experten politischer Kommunikation in sozialen Netzwerken und hat bereits alle großen Parteien – außer der AfD – in der ein oder anderen Form beraten. Er sagt: Die Deutschen seien weniger bereit, sich öffentlich zu outen und sich zu einer Partei zu bekennen.
Wie viel Geld Parteien auf Facebook ausgeben
Die Parteien versuchen dem mit bezahlter Werbung entgegenzutreten. Seit April 2019 haben sie sowie Politiker, Verbände, Gewerkschaften und zivilgesellschaftliche Organisationen annährend eine halbe Million politische Werbeanzeigen auf Facebook geschaltet. Zusammen gaben sie für gesponserte Beiträge, Videos und Bilder 38,7 Millionen Euro aus.
Wenn Facebook-Seiten "Wahlwerbung bzw. Werbung zu politisch oder gesellschaftlich relevanten Themen" auf Facebook (sowie auf dem zum Konzern gehörenden Instagram) schalten, dann veröffentlicht das soziale Netzwerk alle Ausgaben ab 100 Euro in einer "Werbebibliothek". Unsere Redaktion hat sich gezielt die Werbeausgaben der sieben im Bundestag vertretenen Parteien, ihrer Fraktionen im Bund und den Ländern (falls vorhanden) sowie der Bundespartei und ihrer Landesverbände von März 2019 bis März 2021 angeschaut. Das Ergebnis: Besonders viel haben CDU/CSU (712.369 Euro), FDP (626.016 Euro) und SPD (604.742 Euro) für Anzeigen auf Facebook investiert.
Auffällig: Allein die Bundestagsfraktion der Linkspartei gab im Untersuchungszeitraum mit 418.572 Euro fast so viel für Facebook-Werbung aus wie die Grünen (476.662 Euro) und deutlich mehr als die AfD insgesamt in 16 Bundesländern und im Bund (274.717 Euro). Insgesamt zahlte die Linkspartei Facebook 583.723 Euro für Werbung.
Die Facebook-Dominanz der AfD
Die erfolgreichsten politischen Posts setzt hingegen vor allem eine Partei ab: die AfD. In den zurückliegenden zwölf Monaten dominierten Beiträge von AfD-Seiten das soziale Netzwerk. Von den 20 reichweitenstärksten Profilen gehörten 12 zu der rechtspopulistischen und in Teilen rechtsextremen Partei.
Zusammen erreichen die Hauptseiten der AfD über die Profile von Fraktionschefin Alice Weidel und Parteichef Jörg Meuthen bis hin zum im Parlament eher unauffälligen Bundestagsabgeordneten Martin Sichert annähernd 37 Millionen Interaktionen.
Keine andere Partei kommt an diese Zahlen heran. Die CSU und Die Linke tauchen nur mit jeweils zwei Seiten in den Top 20 auf, die FDP, die CDU und die SPD nur mit einer – die Grünen gar nicht. Vor allem Karl Lauterbach aber auch Jens Spahn profitierten aber vom gesteigerten öffentlichen Interesse an ihren Personen im Zuge der Corona-Pandemie. Der Bundesgesundheitsminister stellt auch einen besonderen Rekord aller untersuchten Facebook-Seiten von Politikern auf: Sein Auftritt in dem sozialen Netzwerk wird von 26 Menschen betreut. Zum Vergleich: Die Seite der CDU von 37, die der AfD von 11.
Die zentrale Herausforderung der Parteien für die Abstimmung im Herbst wird daher sein, über die eigene Anhängerschaft hinaus Menschen zu erreichen. So will etwa die SPD die Accounts ihres Kanzlerkandidaten Olaf Scholz und der Partei gezielt in öffentliche Debatten "einbringen" und in geschlossen Gruppen Fragen beantworten.
Damit "erreichen wir vor allem Menschen außerhalb einer sozialdemokratischen Blase", glaubt ein Parteisprecher.
Wie die AfD auf Facebook groß wurde
An die Reichweite der AfD wird die SPD – ebenso wie die anderen Parteien – aber nicht herankommen.
Aus mehreren Gründen: "Die AfD war die erste Facebook-Partei und allen anderen Parteien vier, fünf Jahre voraus", sagt Politik- und Digitalberater Fuchs. Er beobachtet die AfD und ihre Vorgängerorganisation, die Wahlalternative, bereits seit 2012.
Alle Parteien, selbst die Piratenpartei, hätten damals auf analogen Strukturen aufgebaut, sprich Orts-, Kreis-, Landesverbände bis hinauf zu einer bundesweiten Organisation. "Die AfD hatte anfangs nichts davon, weder Strukturen noch Funktionäre. Sie setzte beim Aufbau ihrer Infrastrukturen, um zu wachsen, auf Facebook."
Der Offline-Nachteil wurde zum Online-Vorteil. Weil es in den ersten Jahren aufgrund der Entstehungsgeschichte der Partei "keinerlei Kontrolle und Steuerung von oben gab", konnten einzelne Verbände auf Facebook machen was sie für richtig hielten und Grenzen austesten – auch mit rassistischen, antisemitischen und antidemokratischen Beiträgen. Die Verantwortlichen beobachteten genau, was viral ging, lernten und richteten danach die Posts der Partei aus.
"Die AfD hat zudem von Anfang an ihren Anhängern erklärt, was mit ihren Inhalten passieren muss: Teilen und weiterverbreiten. Die AfD-Community wurde von Anfang an erzogen und einbezogen", sagt Fuchs. All diese Faktoren machen sich bis heute bemerkbar – das Erfolgskonzept der AfD ist daher gar nicht oder nur teilweise zu kopieren.
Follower-Queen Sahra Wagenknecht
Auch wenn die AfD die reichweitenstärkste politische Kraft auf Facebook ist, die Liste der größten politischen Facebook-Seiten ist dennoch bunt gemischt.
Neben den Hauptseiten der Parteien tauchen dort zahlreiche Politiker auf: Darunter
Bei einigen erklärt sich das mit ihrer Funktion und der damit einhergehenden permanenten Medienpräsenz (Lindner, Parteichef seit 2013, und
"Seit nunmehr zehn Jahren schafft sie es, frustrierte und unzufriedene Menschen an sich zu binden", sagt Fuchs. Wagenknecht hat zwar bereits seit annähernd anderthalb Jahren kein Parteiamt mehr inne. Aber die 51-Jährige sei anschlussfähig an verschiedene Szenen "und ist eine von wenigen Politikerinnen und Politikern, die ihre Botschaften klar und sehr gut formulieren kann – sei es in den Talkshows oder auf Facebook", erläutert Fuchs. Wagenknecht habe neben ihrer eigenen Marke eine eigene Welt geschaffen. "Das macht sie online so mächtig."
Wut klickt gut
Wagenknecht betreibt eine der wenigen Seiten, deren Beiträge in den vergangenen 12 Monaten regelmäßig an die Reichweiten der AfD herankommt. Die Linken-Politikerin setzt wie ihre Partei – und ähnlich wie die AfD – "auf eine System- und Elitenkritik, einen linken Populismus", sagt Fuchs. "Damit können Menschen auf Facebook schneller aktiviert werden."
Dazu kommt: Wut und Empörung funktionieren – nicht nur auf Facebook – besser, wenn man sich in der Opposition befindet. In Deutschland gibt es derzeit 13 verschiedene Regierungskonstellationen – doch die AfD ist die einzige Partei die nirgendwo mitregiert. "Wenn sich ein Post viral verbreitet, ist häufig Wut das zentrale Element. Und nicht zufällig ist das Wut-Emoji das bei der AfD-Anhängerschaft meistgenutzte Symbol", erläutert Fuchs.
Und die AfD versteht diese Emotion bei ihren Anhängern zu triggern. Gerne schießt die Partei mit großkalibrigen Superlativen auf die politischen Gegner, von "Totalversagen", "Schwachsinn", "Chaos" ist die Rede, und immer wieder wird "abgerechnet".
Wie eine Wasserspritzpistole wirkt dagegen einer der erfolgreichsten Beiträge von Markus Söder aus dem Januar. Der CSU-Chef postete ein Foto von einer "süßen jungen Hundedame" im Schnee. Das gibt 19.625 Likes und 4.778 Herzen.
Hintergrund: Was die Parteien zu Facebook sagen
Unsere Redaktion hat die Parteien gebeten, die derzeitige und künftige Bedeutung von Facebook im politischen Wettstreit und die Rolle des sozialen Netzwerkes im kommenden Bundestagswahlkampf einzuschätzen. Im Folgenden dokumentieren wir, teilweise gekürzt, ihre Antworten:
AfD:
"Facebook stellt ein sehr wichtiges Medium für die Kommunikation mit den Wählern dar. In den sozialen Medien haben wir die Möglichkeit, darzustellen, wofür wir tatsächlich stehen. Den klassischen Offline-Wahlkampf können die Sozialen Medien jedoch nicht ersetzen, sondern nur ergänzen. Facebook ist nach wie vor die wichtigste Plattform für den Online-Wahlkampf. Ob die Bedeutung von Facebook für die Parteien erhalten bleibt oder abnimmt, hängt vor allem davon ab, ob und wie Facebook die Vermittlung von politischen Inhalten in Zukunft steuert. Wenn es für die Parteien immer schwerer wird, auch Nutzer außerhalb ihrer 'Blase' zu erreichen, wird die Bedeutung abnehmen."
Bündnis 90/Die Grünen:
"Für Parteien ist der Dialog mit Bürger*innen essentiell, ob auf der Straße, bei Wahlkampfveranstaltungen oder Online. Daher spielen die Sozialen Plattformen für uns eine große Rolle, jetzt in der Pandemie natürlich umso mehr. Facebook ist in Deutschland nach wie vor eine rege genutzte Plattform und gehört selbstverständlich dazu. [...] In den Sozialen Medien gilt also das gleiche wie Offline: Je nachdem an welchem Ort man seinen Stand aufstellt, wird man unterschiedliche Menschen ansprechen können. Im Netz heißt das, wir können bei Instagram leichter mit Jüngeren in Kontakt treten als beispielsweise bei Facebook."
CDU:
"Facebook kommt noch immer eine entscheidende Rolle für die politische Meinungsbildung zu. Das soziale Netzwerk wird in den anstehenden Wahlkämpfen der CDU daher eine wichtige Rolle spielen. Junge Menschen erreichen wir vorwiegend auf Instagram, wichtige Multiplikatoren auf Twitter. Für einen Teil unsere Wählerinnen und Wähler ist Facebook aber nach wie vor das Netzwerk der ersten Wahl."
CSU:
"Die CSU ist die digitale Volkspartei. [...] Wir sprechen Klartext in den sozialen Medien, setzen auf innovative Content-Formate und gelebten Dialog mit den Bürgern auch im Internet. [...] Der Bundestagswahlkampf der CSU wird geprägt sein von innovativen und hybriden Veranstaltungen. [...] Die ausschließliche Offline-Kundgebung wird zum Auslaufmodell. Für uns ist klar: Digital ist das neue Normal! Facebook ist dabei einer unserer reichweitenstärksten Kanäle. Die Plattform bietet uns die Möglichkeit, Millionen Menschen zu erreichen und stellt einen wichtigen Baustein unserer Kommunikation dar. Die Bedeutung sozialer Medien wird generell weiter zunehmen, auch um direkte Rückmeldungen durch die Bürger zu bekommen."
Die Linke:
"Facebook eignet sich sehr gut, um mit potentiellen Wählerinnen und Wählern, aber auch Mitgliedern und potentiellen Neumitgliedern in direkten Kontakt zu treten. Man erreicht dabei teilweise andere Zielgruppen als mit 'klassischen' Wahlkampfmethoden, hat mehr Möglichkeiten der Interaktion [...]. Nicht zuletzt erreicht man auch örtlich schwer erreichbare Zielgruppen, zum Beispiel auf dem Land und solche, die aufgrund ihrer Arbeitszeiten, gesundheitlicher Probleme oder, gerade in Corona-Zeiten, anderer Gründe selten auf der Straße anzutreffen sind. Als reichweitenstärkstes soziales Medium wird Facebook eine wichtige Rolle im kommenden Wahlkampf spielen. Facebook selbst scheint den Zenit seiner Bedeutung überschritten zu haben, wird aber als größtes etabliertes soziales Medium langfristig wichtig bleiben."
FDP:
"Für die Freien Demokraten hat Facebook einen wichtigen Stellenwert, weil es sich um ein nutzerstarkes soziales Netzwerk handelt, über das wir eine Vielzahl von Menschen mit unseren Botschaften erreichen können. Der klassische Offline-Wahlkampf wird dadurch sinnvoll ergänzt, aber nicht verdrängt. Auch aufgrund der Corona-Pandemie werden wir einen Wahlkampf erleben, in dem die digitale Komponente eine besonders wichtige Rolle spielen wird. Damit können Social-Media-Kanäle zur Aktivierung und Information entscheidend beitragen. Sie können allerdings weder Kandidaten noch Programme ersetzen."
SPD:
"Mit Facebook erreicht man quer durch die Gesellschaft viele Menschen. Deshalb hat der Feed für uns eine ähnliche Funktion wie Plakate oder Flyer. Wenn man so will, ist das Sharepic auf Facebook das Großflächenplakat des Internets. Wir nutzen Facebook in diesem Wahlkampf erstmalig auf eine neue Art, um neue Zielgruppen zu erreichen. [...] Facebook ist ein wichtiger Kanal, weil wir dort Menschen erreichen, mit ihnen ins Gespräch kommen, Stimmungen wahrnehmen und Reichweite und Sichtbarkeit für unsere eigenen Botschaften erzielen. [...] Andere Netzwerke werden für bestimmte Arten der Kommunikation wichtiger werden als Facebook. [...]. Verschwinden wird es aber nicht."
Verwendete Quellen:
- Eigene Recherche und Zusammentragen der Facebook-Daten unter anderem mit Hilfe von Crowdtangle (die Daten finden Sie hier)
- Telefonat mit Martin Fuchs
- E-Mail-Anfrage an alle im Bundestag vertretenen Parteien sowie an Facebook
- Statista: "Anteil der befragten Internetnutzer, die Facebook nutzen, nach Altersgruppen in Deutschland im Jahr 2020"
- Bundestag: "Einfluss der über 60-Jährigen bei Bundestagswahlen nimmt weiter zu
- AllFacebook.de: "Offizielle Facebook Nutzerzahlen für Deutschland (Stand: März 2019)"
- ARD/ZDF-Onlinestudie 2020
- Facebook-Werbebericht
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